Nov 24, 2019
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 Pourquoi certains consommateurs ont-ils des impressions différentes de votre marque et de la personnalité de votre marque?

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Lanthanum recherche avec les consommateurs est un processus conçu pour aider les responsables de marque à réduire la confusion, l’indécision et la subjectivité dans la gestion de leur marque. Cependant, il s'avère qu'un groupe de consommateurs est destiné à laisser les responsables de marque perplexes (ou à lui arracher les cheveux) au sujet de leurs opinions contradictoires à l'égard des marques.

L'extension de marque est une excellente stratégie pour une marque mère, qui consiste à exploiter le capital de la marque existante et à créer davantage de fonds propres. Pensez remark Cadbury a étendu sa réputation pour le chocolat dans les friandises et les desserts réfrigérés et congelés. Mais les échecs d'extension de marque peuvent être coûteux. Il suffit de demander aux membres de Fosters / Carlton United Brewery qui gèrent la marque de bière VB. VB Uncooked était une extension de marque conçue pour conquérir le marché de la bière à faible teneur en glucides en 2009 et a depuis longtemps disparu des tablettes. Lanthanum marque mère doit supporter non seulement les coûts associés à la recherche et au développement de l'extension de marque, mais également tout dommage potentiel pour sa propre réputation.

Les dimensions de la personnalité associées aux marques sont de plus en plus utilisées pour influencer les attitudes et la consommation des consommateurs. Les marques s’efforcent de bâtir et de protéger leur réputation selbst…de ces dimensions. Par exemple, si une marque est réputée pour sa sophistication, il est necessary de déterminer si une extension de marque renforcera sa réputation de sophistication ou la diluera. Les marques ont un potentiel extensible différent et avec autant d’équité en jeu, aucun chef de marque ne veut exploiter ce potentiel extensible, alors ils se tournent vers la recherche en consommation pour obtenir des informations.

Mais que se passe-t-il lorsque la recherche suggère qu'une extension de marque améliore et dilue la marque? Ce conflit peut être évident dans les factors de vue de différents (voire les mêmes) contributors aux groupes de dialogue ou dans des conclusions différentes tirées de recherches qualitatives et quantitatives. Frustrant certes, mais selon un groupe d’universitaires de l’Université de Washington, de la Metropolis College de New York et de l’Université de New York, il devrait être plus surprenant que cela ne se produise pas.

Mathur, Jain et Maheswaran ont publié une série d'expériences de recherche montrant remark les croyances des consommateurs sur la personnalité humaine jouent un rôle necessary dans l'étirement de la marque. Selon la littérature théorique plus giant en psychologie sociale, les croyances des gens concernant la personnalité humaine appartiennent à l’un des deux groupes suivants:

Lanthanum personnalité humaine est versatile et peut changer avec le temps (aussi appelée orientation progressive); ou
Lanthanum personnalité humaine est fixe et ne change pas au fil du temps (également appelée orientation de l'entité).

Ces croyances continuent de s'appliquer lorsqu'il s'agit d'une marque (par opposition à une personne) à l'étude. Ainsi, en règle générale, lorsqu'on leur demande de prendre en compte la personnalité d'une marque, les consommateurs à orientation incrémentielle laissent une marque s'étirer plus loin que les consommateurs à orientation entité.

Sur cette base, Mathur et ses collègues ont examiné de plus près ce qui était advenu des impressions de la personnalité de la marque pour les extensions de marque bien ajustées ou mal ajustées. Dans une étude, 150 contributors ont considéré les extensions de la marque Cheerios comme des barres de céréales (bon ajustement) ou des dîners glacés (mauvais ajustement). Comme on pouvait s'y attendre, les contributors dotés d'une orientation incrémentielle ont modifié leur impression de la personnalité de la marque Cheerios, contrairement à ceux ayant une orientation entité. Mais voici la selected intéressante. Oben angeführtconstaté que l’extension de marque de barre granola diluait Cheerios & # 39; niveau de sincérité alors que le dîner glacé a été vu pour l’améliorer. Pourquoi? Le groupe incrémentiel a estimé que Cheerios devrait consacrer plus d’efforts aux dîners glacés que les barres de céréales, où il possédait déjà une expérience considérable dans la catégorie. Selon Mathur et ses collègues, le changement exige beaucoup d’efforts, c’est quelque selected qui a une valeur d’orientation incrémentale.

Les auteurs ont reproduit ces résultats dans deux autres études portant sur 462 autres contributors. Les extensions de la marque Guess dans les montres (bon ajustement) ou les USB (mauvais ajustement) ont été évaluées pour leurs impacts sur la sophistication. Ensuite, les extensions de la marque Timberland dans les tentes de tenting (bon ajustement) ou les boissons pour sportifs (mauvais ajustement) ont été évaluées pour leur impression sur la robustesse. Dans les deux exemples, les contributors aux orientations incrémentielles ont estimé que la personnalité de la marque Guess et Timberland avait été améliorée lorsque celle-ci avait été étendue à une catégorie considérée comme peu adaptée.

Les impressions sur la personnalité de la marque dad or mum ne sont pas le seul moyen d’évaluer la faisabilité des extensions de marque. Dans les trois études ci-dessus, les contributors ont également donné une évaluation globale de la marque mère à la lumière de l'extension de la marque: mauvais-bon, négatif-positif, favorable-défavorable. Cela a conduit à une autre découverte intéressante. L'orientation de la personnalité n'a eu aucune incidence sur ces résultats. Les extensions de marque avec un bon ajustement ont été évaluées positivement et les extensions avec un mauvais ajustement ont été évaluées négativement, que les contributors aient pensé ou non à une personnalité versatile ou fixe. Ceci malgré le fait que le groupe incrémentiel ait amélioré ses impressions sur la personnalité de la marque pour les extensions mal adaptées.

Vous y êtes donc, un groupe de consommateurs qui voient la personnalité de la marque renforcée par une extension, mais disent que ce n’est pas une bonne idée pour la marque dans son ensemble. Inversement, ils pourraient également voir la personnalité de la marque se diluer par une extension, mais disent que c'est une bonne idée pour la marque dans son ensemble.

L'implication la plus évidente de cette recherche pour les pratiques advertising est que les gestionnaires de marques doivent faire preuve de prudence lorsqu'ils interprètent les mesures de personnalité de la marque ou les résultats de personnification de marque pour les extensions de marque, en particulier si elles contredisent d'autres mesures. Mais pourrait-il y avoir une autre interprétation? Pour moi, les différences de ce kind pourraient également concerner ce que les gens leur disent (évaluation globale de la marque) par rapport à ce que leur cœur dit (impression de la personnalité de la marque). Étant donné que l'émotion l'emporte sur la raison en matière de consommation de marque, le fait de poursuivre une stratégie d'extension médiocre pourrait permettre de renforcer les liens affectifs avec les marques mères chez un sous-ensemble de consommateurs – même s'ils sont rationnellement opposés à l'extension.

Que ce soit vrai ou non, les responsables de marque et les consultants études de marché seraient bien avisés de prendre en compte la personnalité du consommateur dans la conception et le reporting de la recherche, notamment en raison des risques associés à une défaillance de l'extension de la marque et à la probabilité d'obtenir résultats déroutants d’études de consommation.

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Frozen Desserts

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